Retargeting im Online-Marketing: Diese Best Practices musst du beachten

Ein häufiges Problem im Online-Marketing sind Nutzer, die Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen, den Kauf jedoch nicht abschließen. Da dieses Verhalten keine Seltenheit ist und viele Unternehmen sowie Online-Shops vor dieser Herausforderung stehen, gibt es verschiedene Ansätze, um die Conversion Rate effektiv zu steigern.

Dazu gehört beispielsweise der Prozess des Retargeting: Durch die gezielte erneute Ansprache können bereits interessierte Nutzer zurückgewonnen und im besten Fall zu tatsächlichen Käufern gemacht werden.

In diesem Beitrag erklären wir, was Retargeting genau ist, wie die Methode funktioniert und welche Best Practices Unternehmen nutzen können, um potenzielle Kunden gezielt und erfolgreich erneut anzusprechen.

Was ist Retargeting?

Retargeting (auch: Remarketing) ist eine weitverbreitete Strategie im Online-Marketing, mit der Nutzer gezielt erneut angesprochen werden, nachdem sie bereits Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben.

Besucht ein Nutzer beispielsweise eine Kategorienseite und klickt sich durch das Sortiment, ohne anschließend einen Kauf abzuschließen, kann ihm zu einem späteren Zeitpunkt passende Werbung auf weiteren Websites ausgespielt werden.

Das Ziel dieser bewussten Ansprache ist es, den Nutzer erneut auf das Produkt aufmerksam zu machen und dadurch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs sowie die Conversion Rate zu erhöhen.

Ein Beispiel:

Ein Nutzer besucht bereits zum zweiten Mal die Produktseite eines T-Shirts in einem Online-Shop, legt den Artikel sogar in den Warenkorb, schließt den Kauf jedoch nicht final ab. Beim nächsten Besuch im Internet kann ihm gezielt eine personalisierte Werbung für genau dieses T-Shirt angezeigt werden. Damit wird sein bestehendes Interesse aufgegriffen und er wird erneut zum Kauf angeregt.

Wie funktioniert Retargeting?

Retargeting ist nur so effektiv wie die technischen Prozesse, die dahinterstehen. Besonders wichtig sind dabei Cookies und andere Technologien zur Wiedererkennung von Nutzern. Besucht ein Nutzer eine Website hat diese in der Regel einen Pixel eingebaut. Wenn der Nutzer die Website dann besucht kann ein Cookie im Browser gespeichert werden. Dieser ermöglicht es, wiederkehrende Besuche einem bereits bekannten Browser beziehungsweise Gerät zuzuordnen und nachzuvollziehen, für welche Inhalte oder Produkte sich der Nutzer interessiert hat.

Diese Kennung lässt dabei keine automatischen Rückschlüsse auf die konkrete Identität einer Person zu.

Für das eigentliche Retargeting werden diese Informationen mit einem Werbesystem verknüpft. Besucht ein Nutzer beispielsweise die Produktseite eines T-Shirts, kann ein entsprechendes Tracking-Signal erfassen, dass Interesse an diesem Produkt besteht. Wenn der Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt eine andere Website besucht (z. B. eine Social Media Plattform), auf der Werbeflächen eines entsprechenden Werbenetzwerks eingebunden sind, kann das System erkennen, dass dieser Browser einer zuvor definierten Zielgruppe angehört und es kann eine Anzeige für das bereits betrachtete T-Shirt ausgespielt werden.

Retargeting funktioniert dabei heute nicht ausschließlich über Third-Party-Cookies, da diese von modernen Browsern zunehmend eingeschränkt werden. Stattdessen kommen je nach Plattform und technischer Umsetzung beispielsweise First-Party-Daten, Login-basierte Kennungen, serverseitiges Tracking oder andere datenschutzorientierte Verfahren zum Einsatz. Selbstverständlich müssen beim Einsatz von Tracking- und Werbetechnologien die geltenden Datenschutzvorgaben berücksichtigt werden.

Gerade für personalisierte Werbung ist die Einwilligung des Nutzers erforderlich, denn die Kritik rund um das Thema Datenschutz in Retargeting-Maßnahmen ist seit geraumer Zeit immer wieder lauter geworden. Es ist daher essenziell, dass die Unternehmen klar und transparent über die Verarbeitung und deren Zwecke informieren.

Warum nutzen Unternehmen Retargeting?

Wenn ein Nutzer einen Online-Shop ohne konkrete Kaufabsicht besucht, ist es nicht ungewöhnlich, dass er die Website wieder verlässt, ohne einen Kauf zu tätigen. Unternehmen können dieses bereits vorhandene Interesse jedoch aufgreifen und mithilfe von Retargeting gezielt versuchen, aus Interessenten tatsächliche Kunden zu machen.

Wird Retargeting gezielt und sinnvoll eingesetzt, kann die Hürde für einen späteren Kauf deutlich geringer ausfallen als bei der Ansprache von Nutzern, die bislang noch keinen Kontakt mit dem Unternehmen oder dessen Produkten hatten. Durch die erneute Ansprache werden potenzielle Kunden an bereits betrachtete Produkte erinnert und in ihrer Kaufentscheidung unterstützt.

Dank verschiedener Tools und der Möglichkeit, Werbung gezielt über unterschiedliche Plattformen auszuspielen, bietet Retargeting im Online-Marketing eine flexible Möglichkeit, bestehendes Interesse in konkrete Kaufabschlüsse umzuwandeln und dadurch die Conversion Rate zu erhöhen.

Best Practices für eine erfolgreiche Retargeting Kampagne

1. Kenne deine Zielgruppe

Damit Retargeting erfolgreich eingesetzt werden kann, ist es wichtig, Nutzer anhand ihres bisherigen Verhaltens sinnvoll zu segmentieren. So lässt sich sicherstellen, dass verschiedene Zielgruppen mit passenden und relevanten Werbebotschaften angesprochen werden, anstatt allen Nutzern dieselbe Anzeige auszuspielen.

Besonders hilfreich ist die Bildung konkreter Segmente auf Grundlage des Nutzerverhaltens. Dazu können beispielsweise Nutzer gehören, die einen Kaufprozess abgebrochen haben, ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben oder eine bestimmte Produktseite mehrfach besucht haben.

2. Häufigkeit bestimmen

Wird einem Nutzer eine Retargeting-Anzeige zu häufig ausgespielt, kann der gewünschte Kaufimpuls ausbleiben. Stattdessen kann eine zu hohe Anzeigenfrequenz als störend oder aufdringlich wahrgenommen werden und im schlimmsten Fall negative Reaktionen wie Misstrauen gegenüber dem Unternehmen oder Online-Shop hervorrufen. Die Häufigkeit der Werbeeinblendungen muss also sorgfältig gesteuert werden.

Eine Möglichkeit hierfür ist Frequency Capping. Hiermit kann eine Obergrenze dafür festgelegt werden, wie häufig einem Nutzer eine bestimmte Anzeige oder Kampagne innerhalb eines definierten Zeitraums angezeigt werden darf. So lässt sich vermeiden, dass potenzielle Kunden mit derselben Werbung übermäßig oft konfrontiert werden.

3. Ausschluss bestimmter Gruppen

Kunden, die das in der Retargeting-Kampagne beworbene Produkt bereits gekauft haben, sollten möglichst von der weiteren Ansprache ausgeschlossen werden. Andernfalls kann es irritierend oder störend wirken, wenn ein Kunde wiederholt Werbung für ein Produkt sieht, das er bereits erworben hat.

Durch den Einsatz entsprechender Ausschlusslisten (Exclusion Audiences) oder Burn-Pixel können diese Nutzer aus einer Retargeting-Kampagne entfernt werden. So lässt sich die Werbung gezielter auf Nutzer konzentrieren, bei denen tatsächlich noch eine Kaufabsicht besteht.

4. Geo-Targeting nutzen

Wie bei anderen Werbekampagnen kann auch beim Retargeting eine geografische Eingrenzung (Geo-Targeting) sinnvoll sein. Dabei wird festgelegt, in welchen Regionen oder Ländern die Kampagne ausgespielt werden soll.

Je nach Unternehmen und Angebot kann sich die Ausrichtung beispielsweise auf die DACH-Region oder auf einzelne internationale Märkte beschränken.

Eine gezielte geografische Ausrichtung hilft dabei, Werbebudget effizient einzusetzen und Nutzer nur dort anzusprechen, wo das beworbene Produkt oder die angebotene Dienstleistung tatsächlich verfügbar ist.

5. Werbeanzeigen, die überzeugen

Retargeting ist neben den technischen Aspekten vor allem eins: Eine Werbeanzeige.

Deshalb sollte die visuelle Gestaltung ansprechend sein und zum bestehenden Corporate Design des Unternehmens passen. Eine einheitliche Bildsprache und Markenidentität sorgen dafür, dass die Anzeige wiedererkannt wird und professionell wirkt. Auch eine klare Botschaft und ein überzeugender Call-to-Action (CTA) sind für erfolgreiche Retargeting-Anzeigen entscheidend.

Retargeting Tools: Behalte den Überblick

Die technischen Maßnahmen hinter erfolgreichen Retargeting Kampagnen sorgen dafür, dass saubere Analysen der Datenmengen und ausgespielten Anzeigen von großer Bedeutung sind. Daher gibt es einige Tools, mit denen Retargeting Kampagnen erstellt, beobachtet und optimiert werden können.

Dazu zählen z. B.:

• Google Ads

• Meta Ads

• AdRoll

• Perfect Audience

Sie ermöglichen präzises Retargeting mit Pixel-basiertem Tracking und Frequency Capping, was die korrekte Umsetzung von Retargeting-Kampagnen enorm erleichtert.

Fazit

Wer erfolgreiche Online-Werbung betreibt, kommt an Retargeting einfach nicht vorbei. Es bietet Unternehmen eine effektive Möglichkeit, Nutzer anzusprechen, die bereits Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt, den Kauf jedoch noch nicht abgeschlossen haben.

Optimales Retargeting kennzeichnet sich durch eine durchdachte technische Umsetzung mit relevanten Inhalten und einer klar definierten Zielgruppenstrategie. Mit Hilfe von gezielter Segmentierung, der richtigen Anzeigenfrequenz und relevanten Werbebotschaften können Unternehmen bestehendes Interesse aufgreifen und die Conversion Rate nachhaltig erhöhen.